当性感不再好卖 维秘也要走舒适路线了

  导语:连续几个季度业绩持续走低的维秘似乎终于找到了品牌的症结所在。

提起内衣行业,维多利亚的秘密绝对是业界知名度较高的品牌之一,然而,近几年它的势头却大不如从前。

根据市场研究机构欧睿国际的数据,优衣库母公司迅销在日本女性内衣市场的占有率达到了20.03%;而五年前仅有15%左右,它已经紧紧逼近日本内衣第一品牌华歌尔20.11%的占有率。

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维密公司L
Brands日前宣布,维多利亚的秘密第一季度的收入仅达到去年同期的一半。虽然整体销售额增长8%至26.2亿美元,但其实体店销售额下跌14%。实际上,从2017年开始维密线下店铺的销售额就一直呈持续走低的状态。因此,一直以“维秘秀”著称的维多利亚的秘密不得不开始尝试寻找新的发展方向。

优衣库卖得好的原因包括价格便宜——内衣加上短裤一套价格不到3000日元。另外一方面,它符合消费者追求舒适度的趋势,优衣库的内衣都是无钢圈的。上一季度,主打透气轻薄的AIRism内衣产品成了优衣库在日本市场的功臣。根据《日本经济新闻》的报道,优衣库无钢圈内衣在日本的销售额同比增长超过200%。

  题图来源:liangmeiba

据CNBC报道,维多利亚的秘密计划增加包括休闲服、睡衣、运动装等新产品,在核心类别的内衣上也增加更多的有关舒适度方面的调整,以吸引更多的年轻女性,同时帮品牌赢回曾经的老顾客。

优衣库的畅销多少挑战了明星产品以聚拢著称的华歌尔,即便华歌尔不把优衣库当做对手。优衣库等品牌的加入拉低了日本市场内衣的均价和市场规模:4000日元以上的内衣从1998年整个市场的35%下降到了2014年的
18%。

  提起内衣行业,维多利亚的秘密(Victoria‘s
Secret)绝对是业界知名度较高的品牌之一,然而,近几年它的势头却大不如从前。其公司L
Brands日前宣布,维多利亚的秘密第一季度的收入仅达到去年同期的一半。虽然整体销售额增长8%至26.2亿美元,但其实体店销售额下跌14%。实际上,从2017年开始维密线下店铺的销售额就一直呈持续走低的状态。因此,一直以“维秘秀”著称的维多利亚的秘密不得不开始尝试寻找新的发展方向。

创立于1977年的维秘从1995年开始就依靠着每年一场维秘内衣秀的营销手法,迅速打开了内衣市场。特别是在2013年,维秘达到了全美35%的市场占有率以及全球10%的内衣市场,全球销售额突破了67亿美元。

华歌尔也在调整,它将推出无钢圈内衣,但是并不会全线产品向优衣库靠拢。华歌尔的社长伊东知康认为:“无钢圈文胸佩戴舒适,但身体线条将来或许会受到损害”。

  据CNBC报道,维多利亚的秘密计划增加包括休闲服、睡衣、运动装等新产品,在核心类别的内衣上也增加更多的有关舒适度方面的调整,以吸引更多的年轻女性,同时帮品牌赢回曾经的老顾客。

华美的珠宝、明星模特……对于当时把内衣视为单一功能性服装的消费者来说无疑是极具冲击力的。然而,近几年,随着各式各样的内衣品牌加速崛起,全球女性对内衣舒适度和更多功能性的要求远远超过了其装饰作用。这让一向以性感夸张的内衣内裤为主的维秘显得有些措手不及。

在中国市场也出现了类似的趋势,一些消费者转向舒适型内衣,而非传统聚拢提拉内衣。主打无钢圈的新兴品牌成了电商上最受欢迎的内衣品牌之一。在线上,它连续三年保持500%的增长速度,2017年销售额达到了
1.5亿元。现在它在扩展线下门店。

  如果说前者是维秘想寻找除内衣以外的新的增长点,那后者就如同其首席执行官Jan
Singer在电话会议中所说的,维秘希望通过店铺积累的客户数据来设计并生产更多的符合当今女性需求的内衣产品。

“我并不是一个明星,对我来说过多的花边是不必要的。”

不仅是优衣库,其他快时尚品牌也在增加内衣产品线,包括Topshop、Mango、Forever21等。Zara母公司Inditex也在增开内衣品牌Oysho的门店。这些品牌对年轻消费者的需求更敏感,它们都有推出无钢圈内衣或者可外穿的轻薄蕾丝内衣。

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圣地亚哥的一位女厨师Miri
Gregory说道,曾经她所有的内衣都是来自于维秘,但是现在对她来说,在维秘挑选内衣变成了一件很可怕的事情。

而在美国市场,走性感风维多利亚的秘密业绩表现出现下滑。而和它定位截然不同,主打舒适的内衣品牌Aerie同店销售连续12个季度增长。

  创立于1977年的维秘从1995年开始就依靠着每年一场维秘内衣秀的营销手法,迅速打开了内衣市场。特别是在2013年,维秘达到了全美35%的市场占有率以及全球10%的内衣市场,全球销售额突破了67亿美元。

同样的抱怨还有很多,甚至包括曾经给维秘带来短暂增长的PINK系列,如今也随着消费者观念的转变,而陷入泥沼。

维多利亚的秘密公司日前宣布,维多利亚的秘密第一季度的收入仅达到去年同期的一半。虽然整体销售额增长8%至26.2亿美元,但其实体店销售额下跌14%。实际上,从2017年开始维密线下店铺的销售额就一直呈持续走低的状态。因此,一直以“维秘秀”著称的维多利亚的秘密不得不开始尝试寻找新的发展方向。

  华美的珠宝、明星模特……对于当时把内衣视为单一功能性服装的消费者来说无疑是极具冲击力的。然而,近几年,随着各式各样的内衣品牌加速崛起,全球女性对内衣舒适度和更多功能性的要求远远超过了其装饰作用。这让一向以性感夸张的内衣内裤为主的维秘显得有些措手不及。

“当维多利亚的秘密把所有重点都放在了如何使臀部更性感的时候,我甚至再也不想进入这个品牌的店铺里了,”维秘曾经的顾客Christine
Lord补充道,“曾经有一段时间我一直觉得它非常有品味。”

据CNBC报道,维多利亚的秘密计划增加包括休闲服、睡衣、运动装等新产品,在核心类别的内衣上也增加更多的有关舒适度方面的调整,以吸引更多的年轻女性,同时帮品牌赢回曾经的老顾客。

  “我并不是一个明星,对我来说过多的花边是不必要的。”圣地亚哥的一位女厨师Miri
Gregory说道,曾经她所有的内衣都是来自于维秘,但是现在对她来说,在维秘挑选内衣变成了一件很可怕的事情。

据NPD集团的零售追踪服务机构统计,美国在2017年3月至2018年3月期间销售的无肩带以及无钢托内衣销售额均增长了30%以上。而Singer
在提到维秘的秘密幻想系列时也表示,该系列中带有防滑作用的内衣是最受欢迎的款式。

舒适型内衣受到欢迎,这和鞋履的趋势——运动鞋销售增长,高跟鞋销售低迷有点类似,女性消费者越来越注重自己的体验,而不仅仅是好看、是否
性感。

  同样的抱怨还有很多,甚至包括曾经给维秘带来短暂增长的PINK系列,如今也随着消费者观念的转变,而陷入泥沼。

但其实,缺乏舒适度并不是维秘陷入困境的唯一原因,如今年轻一代的消费者在选购内衣时并没有像上一代人一样强烈的品牌忠诚度。特别是对于女性来说,她们在寻求便利舒适的同时更渴望能看到一些贴近现实生活的身材,而在崇尚超级名模的维秘中你几乎看不到任何一个身材有缺陷的的着装者。Global
Data 零售部总经理Neil
Saunders在邮件中也向CNBC表示,维秘强调的色彩和样式,以及大胆的营销越来越不符合现代消费者的需求。相反,Under
Armour、美国Aerie、耐克以及初创公司ThirdLove等专注于舒适性和功能性的内衣品牌更倾向于提供中性的颜色。这些内衣可以同时在白天和夜晚穿着,在尺寸上也有更宽泛的选择。

内衣品牌除了从消费需要上不断调整,还有着新的战略的规划和执行。并试图带来资本、渠道、产业链等众多优势的战略投资者。

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从这点上来看,既想要保持品牌经典特色又希望能满足消费者新需求的维秘,如果不迅速从“维秘秀”一场独大的印象里走出来,必将面对更多严峻的挑战。

7月16日,都市丽人发布公告宣布,Sharen Jester
Turney已获聘为集团的首席战略官,自2018年7月1日起生效。

  “当维多利亚的秘密把所有重点都放在了如何使臀部更性感的时候,我甚至再也不想进入这个品牌的店铺里了,”维秘曾经的顾客Christine
Lord补充道,“曾经有一段时间我一直觉得它非常有品味。”

来源 | 界面

Turney在全球最大贴身衣服零售商维秘工作了超过16年,其中担任维密CEO长达10年。对维密的发展贡献巨大,她担任维密的总裁兼CEO期间使其收益跨越十亿美元里程碑,收益由45亿美元增长至70亿美元。都市丽人聘请行业专业人士的加入,体现了都市丽人对于提升公司品牌形象,发展海外市场的决心。

  据NPD集团的零售追踪服务机构统计,美国在2017年3月至2018年3月期间销售的无肩带以及无钢托内衣销售额均增长了30%以上。而Singer
在提到维秘的秘密幻想系列时也表示,该系列中带有防滑作用的内衣是最受欢迎的款式。

其实此次聘请维密前CEO作为首席战略官,仅仅是都市丽人众多发展战略中的一个。今年4月,都市丽人与京东、腾讯、唯品会控股等属下全资附属公司订立认购协议,认购公司合计共约1.21亿股。通过此次定增,都市丽人募集了5.1亿港元。引入明星投资者京东、腾讯和唯品会显然有利于都市丽人电子商务业务的发展。2017年报显示,都市丽人电商的收入约5.43亿元,占比约11.9%。

  但其实,缺乏舒适度并不是维秘陷入困境的唯一原因,如今年轻一代的消费者在选购内衣时并没有像上一代人一样强烈的品牌忠诚度。特别是对于女性来说,她们在寻求便利舒适的同时更渴望能看到一些贴近现实生活的身材,而在崇尚超级名模的维秘中你几乎看不到任何一个身材有缺陷的的着装者。Global
Data 零售部总经理Neil
Saunders在邮件中也向CNBC表示,维秘强调的色彩和样式,以及大胆的营销越来越不符合现代消费者的需求。相反,美国Aerie、耐克、Under
Armour以及初创公司ThirdLove等专注于舒适性和功能性的内衣品牌更倾向于提供中性的颜色。这些内衣可以同时在白天和夜晚穿着,在尺寸上也有更宽泛的选择。

显然,国内贴身衣物市场目前竞争非常激烈,无论是把脉消费者需要积极转变产品战略,还是聘请具有能力的专业人士,协助集团战略的规划和执行,引入能够带来资本、渠道、产业链等众多优势的战略投资者,都是转型与竞争力的亮剑,未来谁能脱颖而出,值得关注。

  从这点上来看,既想要保持品牌经典特色又希望能满足消费者新需求的维秘,如果不迅速从“维秘秀”一场独大的印象里走出来,必将面对更多严峻的挑战。

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